Специфика B2B-маркетинга 

В отличие от интернет-маркетинга сегмента B2C, более распространённого на сегодняшний день, B2B-маркетинг опирается на совершенно другую аудиторию и категорию товаров. Например, реклама промышленного оборудования «насосы химические погружные» явно не заинтересует тех, кто искал «насос велосипедный», а оптовые продажи праздничных аксессуаров не подойдут даже в случае поиска «шары воздушные 100 штук». Поэтому среди основных черт, отличающих маркетинг B2B от маркетинга B2C можно выделить следующие: 

• Узкоспециализированная аудитория даже в пределах одной категории товаров либо адаптация под конкретные запросы бизнес-клиента;
  

• Долгосрочное сотрудничество в рамках одного клиента, что порождает необходимость качественного постпродажного сервиса и службы поддержки для удержания тесного контакта с клиентом и повышения лояльности;

• Экспертность и репутация важнее ярких креативов, поэтому не стоит рассчитывать на импульсивные покупки.

По этим причинам к маркетинговым моделям, применяемым в B2C, стоит относиться с большой осторожностью, а при выборе исполнителя отдавать предпочтение маркетологам, работающих на рынке B2B. Найти заказчика или исполнителя можно на нашем сайте.

Актуальные инструменты для B2B-маркетинга в 2021 году

По данным Wunderman Thompson и McKinsey, зарубежные тренды в области B2B-маркетинга после пандемии изменились: сократилось число офлайн-сделок, личное общение отошло на второй план, бизнесмены оценили формат электронных торговых площадок. При этом, отмечают исследователи, возможность выбора среди нескольких компаний и удобный рубрикатор на маркетплейсах стали весомым преимуществом: клиенты предпочитают площадки-агрегаторы индивидуальным сайтам предприятий.

Также обрели актуальность и иные инструменты:

• Email-рассылка индивидуальных предложений;
• Размещение товаров/услуг компании на агрегаторных площадках рынка B2B$
• Использование видеоконтента для продвижения бренда;
• Расширенное использование SMM: представленность бренда в соцсетях с учётом специфики каждой площадки, работа с негативом, поддерживание «живого» общения с использованием гибких скриптов;
• Работа с репутацией в интернете, отслеживание отзывов при помощи специальных сервисов (например, Медиалогия);
• Использование мессенджеров для быстрой связи с клиентом (Telegram, Viber, WhatsApp);
• Проведение мероприятий онлайн: вебинары, тематические конференции, экскурсии по производству.

Стоит учесть, что в условиях пандемии коронавируса возможность выхода на цифровой рынок для многих компаний малого и среднего бизнеса стала единственным способом реализации товаров и услуг. В связи с этим, выросла и значимость присутствия компании в интернете: потенциальные клиенты стали обращать внимание на отзывы и репутацию компании.

Основные способы интернет-продвижения на рынке B2B 

Наиболее классические методы, не меняющиеся с годами — поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг и эксклюзивные предложения. Специфика SEO заключается в своеобразном парадоксе: размещение на первых страницах сайтов-поисковиков может навести клиента на мысль о дорогостоящем товаре из-за «рекламной» выдачи, но при этом размещение дальше 2-3 страницы существенно сказывается на количестве посещений. Поэтому делать ставку стоит на контент: он должен быть коммерческим (направленным на продажи) и информационным (направленным на ознакомление с товаром).

Поэтому контент — важный элемент B2B-маркетинга. В социальных сетях рекомендуется поддерживать разнообразие контента и учитывать уместность для выбранной площадки (например, не стоит заливать отрывками длинные видео в сторис Instagram). При наполнении сайта стоит учесть профессиональную терминологию, которая повысит экспертность компании в глазах потенциального заказчика.

Скидки и акции, эксклюзивные предложения — эффективный способ склонить потенциального клиента к сотрудничеству либо возобновить его. Здесь большое значение имеет персонализация: подбор предложений на основе просмотров или уже совершённых покупок, специальные условия или снижение затрат на дополнительные расходы (к примеру, доставка или установка оборудования). 

Как повысить эффективность B2B-маркетинга

Одно из основных отличий интернет-маркетинга B2B рынка от B2C заключается в оценке количественных показателей. Для рекламных кампаний B2B сегмента наиболее важные метрики — это конверсия (CR), цена за лид (CPL) и оплата за действие (CPA). Поэтому при настройке контекстной/таргетированной рекламы следует придерживаться нескольких условий:

• При выборе устройств отдавайте предпочтение десктопным устройствам;
• Проводите A/B тестирование, используйте опцию похожих аудиторий при наличии базы данных клиентов или соберите её;
• Для улучшения поисковой оптимизации изучите алгоритмы Google (Bert) и Яндекса (Вега);
• В подборе ключевых слов опирайтесь на взгляд со стороны клиента: избегайте технических наименований в угоду конкретной категории товара.

Также важно увеличить количество точек касания с клиентом. Для этого можно разместить чат-боты в мессенджерах либо направлять клиента не на заполнение формы, а напрямую в мессенджер для общения с менеджером. При ознакомлении с товаром хорошо подходит модель «чек-лист в обмен на e-mail»: в качестве «затравки» можно использовать любой условно-полезный материал взамен на контактные данные.

Какие еще есть секреты в B2B-маркетинге?

Самый главный и важный секрет — следить за актуальными тенденциями и трендами, интересоваться новыми механиками продвижения и сервисами маркетинга, узнавать новости об обновлении социальных сетей и постоянно учиться новому. Например, за последнее время выросла доля интерактивного и персонализированного контента: обогащайте дизайн и содержание email-рассылок, напоминайте клиенту, если у него остался невостребованный товар в корзине, используйте рассылки или привязку закупок к календарю. Не стоит забывать и об оплате: по возможности, реализуйте оплату на сайте, но будьте прозрачны в вопросах возврата товара или отмены сделки. Честность и репутация — важная составляющая B2B-маркетинга, поэтому портить её не нужно.

Уделите внимание вопросу электронного документооборота, синхронизируйте системы учёта и следите за CRM-системой: порядок в базе поможет не пропустить ни одного клиента. Внедрение таких фишек, как онлайн-калькулятор стоимости доставки или сроков производства, а также формы для загрузки своих данных для расчёта менеджерами также приблизит клиента на шаг к оформлению заказа. Но не зацикливайтесь на сайте: в 2021 году один из восходящих трендов — увеличение покупок в сегменте B2B через социальные сети.