Реклама на ТВ в 2021 году: цифры и факты

Несмотря на расхожую фразу «ТВ уходит в прошлое», рынок рекламы на ТВ в России и мире остаётся одним из наиболее востребованных каналов рекламной коммуникации. Согласно отчёту Global Digital 2021 о медиапотреблении, россияне чаще всего узнают о новых брендах при помощи телевизионной рекламы — 37% медиапотребителей. Отметим что сегодня к рынку ТВ-рекламы относятся сразу несколько сегментов:

• Эфирное телевидение;
• Кабельное, цифровое и спутниковое телевидение;
• Онлайн-ТВ.

По состоянию на 2020 год, доходы рынка телевизионной рекламы упали на 3% и составили 169 млрд рублей. Интересно, что пандемия не сказалась на федеральном ТВ: рекламодатели потратили на 3% больше, чем в 2019 году. К концу 2020 года расходы на ТВ-рекламу увеличились на 9%, а на 2021 год эксперты ожидают устойчивый рост телевизионного сегмента.

Для кого выгодна реклама на ТВ

Реклама на ТВ — это наиболее дорогостоящий канал трафика, поэтому для начинающего бизнеса или для бизнеса с небольшими оборотами он не подойдёт. Тем не менее, малые и средние фирмы могут воспользоваться рекламой на региональных телеканалах: зачастую обсуждение каждого проекта ведётся индивидуально, что позволяет заказчику выторговать свою цену и/или условия размещения. Существует несколько способов рекламирования на телевидении:

• Фиксированное размещение (показ в рекламных блоках в определённые дни, время);
• Плавающее размещение (показ в зависимости от совокупных рейтингов в удобном каналу времени, в среднем цена ниже на 15-20% по сравнению с фиксированным);
• Комбинированное размещение (фиксированное + плавающее);
• Спонсорская заставка (5-10 секунд от начала/конца рекламного блока, имеет повышенное внимание зрителей);
• Объявление ведущим (рекламная информация передаётся от лица ведущего программы или шоу, часто сочетается со спонсорской заставкой);
• Интеграция продукта (естественное использование в кино, сериалах или репортажи рекламного характера в новостях);
• Использование логотипа (в студиях или трансляциях).

Крупные торговые марки предпочитают использовать сразу несколько вариантов взаимодействия с целевой аудиторией: например, реклама жвачки в виде яркого видеоролика и интеграцию в молодёжном сериале. Для малого бизнеса также может быть интересен вариант рекламной статичной заставки на региональном ТВ: для этого не нужно тратить бюджеты на видеопродакшн, но информация будет донесена до зрителей канала. Найти видеомейкера или оставить заявку на создание рекламного видеоролика можно на нашем сайте. 

Эффективность ТВ-рекламы

Ключевым показателем, отражающим эффективность рекламы на телевидении, является ROI (return on investment — коэффициент окупаемости, или возврата инвестиций). Важно понимать, что для грамотной оценки рекламной кампании на ТВ большое значение имеет её длительность: например, в краткосрочном периоде окупаемость составляет 0,9 ROI (то есть с каждого вложенного рубля возвращается лишь 90 копеек), но на долгосрочном периоде именно телевидение является самым стабильным каналом по этому показателю. Более того, объём дополнительных продаж превышает любые другие каналы более чем в два раза — в этом отношении ТВ является абсолютным лидером (по данным Neilsen).

Объём дополнительных продаж — наиболее простой метод оценки эффективности рекламы на ТВ. Конечно, разница между продажами до рекламной кампании и после — не самый точный показатель, если говорить о прямой зависимости между затратами на рекламу и её окупаемости, но именно увеличение объёма дополнительных продаж говорит о том, что кампания прошла успешно.

Напрямую оценить эффективность рекламы на ТВ достаточно сложно, поэтому перед размещением рекламы рекомендуется наиболее тщательно изучить целевую аудиторию рекламируемого товара. Например, реклама средства для мытья посуды рассчитана на домохозяек 35-65 лет, поэтому размещать рекламу на спортивных и молодёжных каналах — не лучшее решение. Сегодня маркетологи предлагают комбинировать рекламные каналы и использовать одновременно несколько взаимодополняющих вариантов, поэтому уповать на ТВ и расходовать весь рекламный бюджет только на этот сегмент мы настоятельно не рекомендуем.

Способы оценки эффективности телерекламы

Объём дополнительных продаж — это всё же косвенный показатель. Например, очень сложно предсказать и точно учесть сезонность или предпраздничный период. Поэтому для наиболее справедливой оценки рекомендуется закладывать способы коммуникации между зрителем и рекламируемым объектом внутри самой рекламы. Ими могут быть:

• Отдельная телефонная линия, указанная в рекламном ролике;
• Промокод;
• Скидки и акции на определённый вид товара (с учётом колебаний продаж);
• Вопрос «Откуда вы узнали о нас?» при заполнении различных форм (например, на скидочные или накопительные карты) или при звонке менеджеру.

Во многом влияет и период показа рекламы: наибольший эффект достигается после 2-3 месяцев подряд. При этом важно следить, чтобы рекламируемый товар всегда был в наличии, а все контактные адреса, будь то сайт, адрес или номер телефона, совпадали.

Стоимость рекламы на ТВ

Как уже говорилось выше, телевизионная реклама — наиболее дорогостоящий сегмент рекламного рынка. На региональных площадках стоимость может начинаться от 20 000 р. в зависимости от телеканала и особенностей размещения. В среднем, показ 20-секундного ролика обойдется в районе 80 000 р. за двухнедельный период на местном ТВ, но конечная стоимость всегда согласовывается индивидуально. 

Также оплата зависит от продолжительности ролика, количества показов, показов в прайм-тайм и телеканала, на котором размещается ролик. Интересно, что стоимость размещения ролика в Москве и Московской области на «Первом канале» может оказаться ниже, чем в регионах России, при этом стоимость аналогичного ролика на других телеканалах может демонстрировать обратную логику.

Стоит отметить, что единого подхода к оплате нет. Для федерального ТВ расчёт стоимости показа рекламы зависит от пунктов GRP (совокупного рейтинга). Например, у НТВ стоимость 1 пункта GRP — примерно 58 000 р., на ТНТ — 154 000 р. При этом совокупный рейтинг НТВ — 266 GRP, а у ТНТ — 142 GRP, то есть аудитория НТВ значительно выше аудитории ТНТ. Месячное размещение 20-секундного ролика на НТВ обойдётся в 11 млн рублей, на ТНТ — 15,5 млн рублей. Чем выше GRP, тем теснее контакт с аудиторией, на которую распространяется вещание: условно говоря, 1 GRP будет означать, что ролик увидит 1% от всей телеаудитории выбранного региона. Поэтому, даже если реклама на ТНТ дороже, нужно учесть возраст аудитории: по сути, покупается контакт с молодёжью страны. Местные телеканалы же нередко используют расценки эфирного времени, но этот способ считается устаревшим.

Актуальный тренд, возникший в пандемию — система закупки рекламы на основе долгосрочных договоров. Этот вариант хорошо подходит для рекламы крупных компаний и брендов и позволяет реализовывать многоступенчатые маркетинговые ходы. Также сейчас внедряется оплата по CPT (за 1000 контактов с аудиторией), но этот инструмент пока несколько ограничен.

Заключение

Телевизионная реклама остаётся одним из наиболее эффективных каналов для «первого касания» с потенциальным клиентом. Также она имеет большое значения для повышения объёма продаж и географического расширения охвата бренда. Вместе с тем, реклама на ТВ — недешёвое удовольствие, поэтому для эффективной рекламной кампании нужно тщательно изучить портрет целевой аудитории.

Для малого и среднего бизнеса имеет смысл пользоваться рекламой на региональном ТВ. Она имеет ряд преимуществ:

• Сравнительно низкая стоимость размещения;
• Возможность договориться по тарифам и условиям;
• Доступ к аудитории непосредственно в регионе размещения бизнеса или продвижение продукта в регионах;
• Возможность краткосрочного размещения;
• Высокий уровень доверия со стороны аудитории.

Вместе с этим нужно учесть, что размещение в крупных городах и на федеральном ТВ даёт широкие охваты, но существенно снижает эффективность рекламы и имеет высокую стоимость. Такая реклама отлично подходит для крупного бизнеса и представляет собой часть маркетинговой стратегии в долгосрочном периоде.